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好产品,让顾客痛并快乐着

时间:2016-03-12 16:07来源:网络营销教学网 作者:DUYANJIE 点击:
 好产品,让顾客痛并快乐着   导语:乘过山车,全程几乎是闭眼式惊恐,可是,为什么人们还甘愿排队半小时,去经历那几分钟的痛感体验呢?过山车这样产品本身是卖痛感的,在

  好产品,让顾客痛并快乐着

  导语:乘过山车,全程几乎是闭眼式惊恐,可是,为什么人们还甘愿排队半小时,去经历那几分钟的痛感体验呢?过山车这样产品本身是卖痛感的,在短暂的(经过严格计算的)痛感之后,顾客常常感觉到前所未有的兴奋,所谓“痛并快乐着”,而排队等待正是典型的一种设置“痛点”的营销术。

  所谓“痛点”可分为三类:第一类,人类普遍有所体会的某种心理上的难受,或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受,这种难受常常经过外界刺激而有所强化。例如,思乡、恐高、怕抽血、窥探隐私、八卦欲等。成功击中这类痛点的产品,要么消解了痛点,要么弱化了痛点。第二类,体验过某种产品后,如果不买会难受,会有不满足感,可谓欲罢不能。这种感受喝惯可乐的人了解,不断去纹身的人了解,玩过网络游戏的人也了解。第三类,在购买过程中小小地难受一下,如此使得顾客最终获得产品时,强烈地对比出愉悦感来。例如,苹果新品发布时总是长龙排队,甚至有顾客不得不凌晨在店铺外占位。与第一类用于化解痛点的产品不同,第三类痛点是有意设置的,它有时是因为企业稀缺的资源所造就的,企业为了将有限的资源聚焦在最具竞争力的产品上,剔除了某些附加服务。如果顾客体验到的痛感远远小于获得产品时的满足感,那么顾客就不再计较这其中的痛点。

  道家认为,相反的事物常常是相伴相生的,因彼此的衬托而存在,因彼此的存在而长久。痛与快乐是比较得来的,有痛点的存在,才彰显出喜点的价值,成功的营销不仅能洞悉顾客群的喜点所在,而且能匹配与之平衡的痛点,拿捏得当其中的尺度常常靠经验的积累,现在很多企业已经开始借助于大数据进行分析与匹配。企业在满足顾客需求的同时,却不能是一味地满足。一个品牌只有拥有自己的个性与独特价值,才能保持对消费者可持续性的吸引力。

  产品设计,怎样找到人们的痛点?

  企业现在所面对的顾客群体已经极其细分化,很多细分群体存在某些一生都难以摆脱的小毛病,例如,丢小东西、怕抽血、恐高等,企业可以用一种盈利的方式去化解这些细分群体的痛点,从而将痛点转化为价值增长点。小米遥控器这款应用可以将顾客的安卓手机或者苹果手机变成小米盒子、小米电视的遥控器,只要手机中安装了小米遥控器应用、并与小米盒子、小米电视在同一个网络环境下,小米遥控器就可以控制小米盒子、小米电视。这款产品的创新在于抓住了人们容易丢东西的“痛点”,很多顾客竟然是因为常常找不到遥控器而买小米的。

  大二女生伊丽莎白·霍姆斯于11年前从斯坦福大学辍学,靠借贷成立了Theranos公司,现如今已被估价90亿美元。Theranos抓住人们“怕抽血”这个痛点,发明了抽血不痛、收费低廉的血液检测方法,只收取医保和医疗补贴标准费用一半不到的价格,抽血时只是感觉被敲了一下。而这种只有通常百分之一到千分之一的抽血剂量却可以完成30项血液检测。于是,Theranos用这种低廉易行的检测方法获得了人们血管里的大数据,使人们史无前例地了解自己的健康情况,可以有的放矢地预防各种常见疾病。

  提高顾客耐受价格的痛点

  行为定价理论有一个经典案例:在一个面包机的连锁店里,279美元的面包机一直销量平平,后来商店新增一种大型号的面包机,售价429美元。结果在大型号面包机严重滞销的同时,279美元的小型号面包机销量翻了近一倍。原来,仅有小型号时也有顾客想买,但是279美元的价格让他们望而却步,新增的429美元的型号让279美元的机器看上去不那么昂贵了。消费者认为,429美元的型号能完成的事,279美元的机器全能做到,而且它的价格更便宜。增加一个更高价格的产品,尽管几乎无人光顾,却提高了顾客耐受价格的痛点。

  痛点也能促销

  体验营销非常讲究“触点”设置,这其中包括制造体验中的“喜”点与“痛”点。痛点设置最典型的案例是某航空的无餐航班、苹果发布新机型的排队、宜家的DIY,它们都是在促销过程中,企业自信地设置的痛点体验,可是,别忘了企业还匹配了“喜点”,即客户在感受之前无法描述,而感受之后才惊喜地发现这才是他们真正所需要的体验,它使客户最终原谅了企业的痛点设置。例如,某航空机组人员幽默风趣的服务与廉价的机票、苹果门店专业的售卖服务和第一时间拥有苹果新品的兴奋感、DIY宜家家居所产生的成就感。当消费者经历 “痛”后,才能与感受到的惊喜和愉悦产生对比,使人们的愉悦体验更加明显,同样的愉悦就会变得更强烈一些,企业也会因此而节省资源,摆脱束缚。

  痛点与渠道

  奥马冰箱刚转型国内市场时,虽然产品性价比很高,但是品牌知名度低。按传统渠道推奥马冰箱,收效不大。奥马电器通过市场调研发现其目标人群是90后。在互联网伴随下成长起来的90后人群更多地依赖电商渠道消费,并不看重产品是否打广告,而更看重网络评论和口碑。奥马冰箱的一个重要渠道就是电商渠道,2011年进入京东商城,2013年的销量就在冰箱销量中排名第一。奥马冰箱性价比的优势,在电商渠道得以凸显,而传统消费者认为品牌知名度低的痛点,在电商渠道上得以规避。

(责任编辑:网络营销教学网)
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